Social media advertising: dít zijn de basics

marissa-banner

Social media advertising: de gemiddelde webwinkeleigenaar beseft inmiddels dat er iets mee moet gebeuren. Maar welk 'social medium' kun je het beste kiezen, en wat zijn vervolgens de mogelijkheden? In deze praktische blog geef ik antwoord op deze veelgestelde vragen! Ook leg ik uit wat er voor nodig is om zelf aan de slag te gaan met je socialmediastrategie. 

Inhoud

Direct naar: 

    1. Waarom moet je adverteren op social media? 
    2. Welke netwerken zijn er? 
    3. Wat zijn de mogelijkheden? 
    4. Wat is er nodig om te starten? 

PDF van deze blog

Leestijd: 12 minuten

 

Waarom moet je adverteren op social media?

Sommige bedrijven hopen dat ze met organische activiteiten hetzelfde effect kunnen bereiken als met advertenties. Om de onderstaande vier redenen kun je echter niet om social media advertising heen:

  1. De bekende socialmedianetwerken hebben indrukwekkende gebruikersaantallen. Zo heeft Facebook 7,5 miljoen Nederlandse gebruikers! Ook jouw doelgroep zit op Facebook. Dus waarom ben jij daar niet? Het is immers een oude marketingwet: wees aanwezig waar je doelgroep is.  

  2. Social media zijn eigenlijk online communities waarin vrienden, kennissen en onbekenden ervaringen delen. Dit beïnvloedt de productopinie. Het is daarom belangrijk dat je deelneemt aan deze conversaties.

  3. Wist je dat consumenten die merken op social media volgen vaker producten kopen bij deze merken? En ze maken de beste reclame die je maar kunt wensen: ze bevelen de producten vaker aan binnen het eigen netwerk. Helaas wordt het de laatste jaren steeds lastiger om voldoende organisch bereik te creëren. Kortom, adverteren is onvermijdelijk.

  4. Bij elke doelstelling past een sociamediakanaal. Bij Instagram ligt de focus meer op inspireren en branding via beeldmateriaal, terwijl Facebook zich voor meerdere doelen leent, zoals meer verkeer, conversie en klantbinding. Dit betekent dus ook dat er altijd mogelijkheden zijn om als merk je doelen te bereiken via één van deze kanalen, mits je het juiste kanaal koppelt aan de juiste doelstelling.

Bovendien is er nog een vijfde argument: vrijwel elke Nederlander heeft een mobiel. En we gebruiken het toestel flink. Volgens onderzoek van GfK en SIDN waren we in 2016 gemiddeld 88 uur per maand online, exclusief internetgebruik op het werk. Deze 88 uur is verspreid over desktop, tablet en smartphone. Let op: de smartphone gebruiken we gemiddeld 137 keer per maand tegen slechts 51 keer per maand op de desktop. Het zijn met name jongeren, maar ook mensen van 56 jaar en ouder. We kunnen dus niet meer om de smartphone heen. En als we de smartphone gebruiken, dan bezoeken we vooral social media. Zo zien Instagram, Snapchat en Facebook een stijgende lijn in mobiel gebruik. Overigens zien we in onze e-commercebenchmark voor modewebwinkels dat we ook steeds meer winkelen via de smartphone. 

 

Welke netwerken zijn er? 

Het web zit vol met socialmedianetwerken en elk netwerk heeft een eigen functie. De verschillen tussen de bekendste netwerken maak ik je hierna duidelijk zodat je de juiste middelen kunt kiezen. 

Facebook

facebook

Vrijwel iedereen kent Facebook. Met maar liefst 7,5 miljoen dagelijkse gebruikers in Nederland is Facebook nog steeds de reus van social media. Vrijwel elke doelgroep is op dit netwerk aanwezig en er is een enorme hoeveelheid data beschikbaar. Al die data kun je inzetten voor campagnes. Daarnaast heeft Facebook de meest uitgebreide advertentiemogelijkheden vergeleken met andere socialmediakanalen.

Het plaatsen van beeld-, video-, carrousel-, canvas- en slideshow-advertenties zijn een aantal voorbeelden van advertentiesoorten binnen Facebook. Maar nog interessanter zijn de verschillende opties om je doelgroep te selecteren. Zo kun je advertenties richten op demografie, interesses, custom audiences en lookalike audiences.

 

Demografie

Interesses

Custom Audiences

Lookalike Audiences

Leeftijd

Bedrijven en industrieën

E-maildatabase (CRM)

Pagina fans

Geslacht

Entertainment

Facebook gebruikers ID’s

E-maildatabase (CRM)

Locatie

Familie en relaties

Website data (Facebookpixel)

Website data (Facebookpixel)

Huishouden

Fitness en wellness

 

 

Opleiding

Eten en drinken

 

 

Generatie

Hobby’s en interesses

 

 

Levensgebeurtenissen

Shoppen en mode

 

 

Relatie

Sport en outdoor

 

 

Werk

Technologie

 

 

Ouders

 

 

 

Tabel: overzicht van mogelijke opties voor het bereiken van je doelgroep op Facebook

 

Instagram

instagramInstagram is het visuele netwerk voor jongeren in de leeftijd 15-35 en onmisbaar voor bedrijven met een jongere doelgroep. Het netwerk groeide volgens Marketingfacts van 2,1 in 2016 naar 3,2 miljoen Nederlandse gebruikers in 2017 (januari). De inzet van Instagram verloopt volledig via Facebook sinds het bedrijf Instagram in 2012 overkocht. Voor adverteerders een groot pluspunt. Alle data en mogelijkheden uit Facebook zijn (grotendeels) inzetbaar voor Instagram!

Niet alle advertentietypen zijn beschikbaar in Instagram. Je kunt gebruikmaken van de foto advertenties, video-advertenties en carrouseladvertenties. Alle targetingopties zijn een kopie van Facebook met als kanttekening dat de demografische gegevens van de aanwezige doelgroep variëren.

 

LinkedIn

linkedinLinkedIn profileert zich als een zakelijk socialmedianetwerk. Het is voornamelijk effectief voor adverteren voor zakelijke content en recruitment. Het is mogelijk om te adverteren op basis van de industrie waar men in werkt, het bedrijf, welke positie ze bekleden en zelfs welk senioriteitsniveau. De advertentietypen zijn op te splitsen in:

  • Display ads
  • Sponsored InMail
  • Sponsored content
  • Text and Image ads
  • Dynamic ads

 

Twitter

twitterDe jarenlange afname van twitteraars lijkt ten einde zijn gekomen. Het afgelopen jaar stabiliseerde de dalende lijn. In januari 2017 waren er 2,6 miljoen Twittergebruikers. Ondanks de daling in het gebruik, blijft Twitter werken aan uitbreiding van de advertentiemogelijkheden. Zo werden afgelopen jaar de ‘Conversational ads’ gelanceerd waarbij maximaal vier knoppen met hashtags toegevoegd kunnen worden aan een bestaande gepromote tweet. Hierdoor genereer je meer awareness voor je merk of bedrijf.

Ondanks de vele mogelijkheden van het kanaal is het niet voor alle doelgroepen interessant om dit netwerk in te zetten. Richt je je als retailer op de winkelende consument, dan is Twitter meestal niet het middel om je budgetten aan te spenderen.

 

Pinterest

pinterestHet bereik van Pinterest stijgt. Het is daarom een kanaal die je goed in de gaten moet houden. Het virtuele prikbord waar gebruikers inspiratie opdoen en beelden verzamelen is voor merken enorm interessant. De gebruikersaantallen blijven groeien en leent zich bij uitstek voor e-commerce. Pinterest staat bekend als zeer goede verkeersgenerator door het gebruik van pins met bronvermelding.

Regelmatig krijg ik de vraag of het inmiddels mogelijk is om te adverteren op Pinterest. Helaas is mijn antwoord: ‘Nee, nog niet’. Pinterest test veel met het platform, maar vooral in de Verenigde Staten. Ik verwacht dat de ‘Promoted pins’ dit jaar nog beschikbaar wordt in Nederland. Promoted pins zijn beelden die al op je Pinterestbord staan, waarna je deze kunt ‘boosten’ onder een relevante doelgroep.

Wanneer adverteren op Pinterest beschikbaar is zijn er naar verwachting in eerste instantie twee campagnedoelstellingen beschikbaar:

  • Betrokkenheid
  • Bezoekers

Snapchat

snapchatHet socialmedianetwerk van 2016 en 2017: Snapchat. Afgelopen jaar steeg het netwerk van 541.000 dagelijkse gebruikers naar 1,9 miljoen in Nederland. Uit onderzoek van Newcom blijkt dat tweederde van de Nederlanders tussen de 15 en 19 jaar gebruikmaakt van Snapchat en een kwart van de Nederlanders tussen de 20 en 39 jaar.

In Amerika kunnen bedrijven inmiddels gebruik maken van Snap Ads, Sponsored geofilters en Sponsored lenses. De Snap Ads zijn advertenties die tussen de reguliere snaps worden getoond. Met geofilters kunnen gebruikers van Snapchat in bepaalde gebieden een extra overlay over hun snap plaatsen. Via sponsored lenses creëer je als adverteerder een eigen filter. 

Belangrijk is dat het platform (of de platformen) passen bij je merk en doelgroep. Richt je je op de volwassen man, dan is Instagram vaak geen geschikt platform, maar Facebook daarentegen wel.   

 

Wat zijn de mogelijkheden? 

 

target

Doelen

De mogelijkheden op het gebied van social media advertising zijn uitgebreid. Met name Facebook en Instagram bezitten veel informatie over gebruikers, wat het ook meteen de meest interessante kanalen voor e-commerce maakt. Om die reden heeft de volgende informatie dan ook alleen betrekking op Facebook en Instagram advertising.

Social media advertising is inzetbaar voor meerdere doelen, zoals branding of verkeer richting on- en offline winkels. Door middel van vele targeting mogelijkheden is het mogelijk om zowel een zeer brede als een zeer gespecificeerde doelgroep te bereiken met gebruik van verscheidene advertentietypen. Het kan een uitdaging zijn om hierin een geschikte combinatie te vinden, dus het is aan te raden om goed na te denken over de gewenste resultaten én de mogelijkheden voor een specifiek merk of product.

Waar kan het adverteren op social media voor ingezet worden? Een aantal mogelijkheden zijn:

  • Het introduceren van een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuw merk
  • Het promoten van een bedrijf, merk of product onder een (nieuwe) doelgroep
  • Een specifieke webshop onder de aandacht brengen
  • Het boosten van meer verkeer richting de webshop
  • Het stimuleren van meer verkeer richting offline winkels
  • De e-maildatabase vergroten door nieuwe leads te verzamelen
  • Het stimuleren van directe en indirecte conversie in de webshop

 

worker

Doelgroepen

Eén van de grootste uitdagingen van onze klanten bij het gebruik van social media advertising is het selecteren van de juiste doelgroep(en). Om hier meer inzicht in te krijgen is het aan te raden om één of meerdere persona’s te creëren, mits deze nog niet bestaan. Zorg voor een compleet beeld inclusief demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht, woongebied, interesses, apparaatgebruik, inkomen etcetera.

Is de ideale klant, het persona, aanwezig op een kanaal zoals Facebook of Instagram, dan is de volgende stap het koppelen van de omschreven gegevens aan de bestaande targetingmogelijkheden.

We maken onderscheid in drie groepen:

  1. Core audiences: gebaseerd op karakteristieken zoals leeftijd en locatie en gegevens die bij Facebook bekend zijn
    • Bereik gebruikers die het merk of product nog niet kennen, maar wel passen binnen het persona (de ideale klant)
  2. Custom audiences: gebaseerd op eigen data, zoals een klantenbestand of data van de Facebookpixel
    • Bereik gebruikers die het merk of product al kennen
  3. Lookalike audiences: gebaseerd op het gebruik van vergelijkbare data op basis van bestaande data (zoals een custom audience)
    • Bereik gebruikers die het merk of product nog niet kennen, maar vergelijkbare kenmerken bevatten als gebruikers die het merk of product wél kennen, zoals huidige klanten of webshopbezoekers

 

megaphone (1)

Advertentietypen

Wat is de meest effectieve en aantrekkelijke manier om een boodschap over te brengen naar de ideale klant? Bepaal hoe een boodschap vertelt moet worden om het gewenste doel te bereiken én welke content beschikbaar is om zo het juiste advertentietype te bepalen.

De volgende advertentietypen zijn beschikbaar voor het bereiken van branding en traffic doeleinden.

  • Photo ads, ook wel Banner ads genoemd
  • Video ads
  • Carousel ads
  • Slideshow ads
  • Collection ads

Alle varianten kunnen werken om een specifiek doel te bereiken. In de praktijk zijn Video ads het meest geschikt voor meer bereik en naamsbekendheid. Carousel ads lenen zich uitstekend voor het tonen van meerdere producten of sfeerbeelden en laten dan ook goede resultaten zien wanneer het doel is gericht op meer traffic naar de webshop.

marissablog1

Voorbeeld van een carousel ad

Social media kanalen zijn in de basis branding kanalen. Men bevindt zich op deze kanalen voor vermaak, inspiratie en in beperkte mate voor informatie. De intentie om direct tot een aankoop over te gaan is lager dan bijvoorbeeld tijdens het zoeken naar producten in Google. Toch zijn de kanalen en dan met name Facebook in te zetten voor conversiedoeleinden.

Eén van de manieren om advertenties op conversie te richten zijn Dynamic ads, ook wel dynamische productadvertenties genoemd.

Dynamische productadvertenties zijn advertenties waarbij men in de webshop een product heeft bekeken en waarna we ze opnieuw bereiken met hetzelfde product en mogelijk vergelijkbare producten. We richten deze campagnes in op o.a. de volgende 3 niveaus:

  • Add to Cart, no Purchase
  • Viewed, no Add to Cart
  • Cross-selling (X gekocht, Y kopen)

Wanneer een webshopbezoeker een product in de winkelwagen heeft toegevoegd, maar niet gekocht, krijgt hij of zij dus dynamisch dezelfde producten te zien, met mogelijk real-time prijzen zowel in beeld als in tekst.

 

Копия-FB_Dynamic_AD-01-1024x569

Dynamische ads zijn gebaseerd op het gedrag van individuen 

Een groot voordeel van deze vorm van remarketing is dat we zelf in de hand hebben aan welke doelgroep we de advertentie laten zien, hoe vaak en hoe de uitingen er uit komen te zien.

 

Wat is er nodig om te starten? 

Praktisch gezien zijn er een twee dingen nodig om te starten: een Facebookpagina en een advertentieaccount. Idealiter wordt er ook een Facebook-pixel geïmplementeerd om bezoekers in de webshop te ‘volgen’ en wordt er een productcatalogus toegevoegd om producten te taggen voor dynamische productadvertenties. Zelfs al wordt dit niet direct gebruikt, is het altijd aan te raden om de volledige set-up af te ronden voor toekomstig gebruik.

Om vervolgens daadwerkelijk campagnes in te boeken, wordt er eerst gevraagd om een betalingsmethode te selecteren, zoals een creditcard.

Nu kunnen we aan de slag. Maar voordat we een campagne live zetten, stellen we onszelf eerst de vraag: waarom zetten we Social Advertising als bedrijf in? Wat is het doel? Misschien is er al een concrete doelstelling geformuleerd, maar in de praktijk blijkt dit vaak lastig. Daarom maken we onderscheid tussen twee richtingen: branding en conversie. Hierin is branding vooral gericht op merkbekendheid en het bereiken van potentiële klanten. Conversie is gericht op een actie. Dit kan een klik zijn naar de webshop maar ook een daadwerkelijke aankoop.

Het is noodzakelijk om een keuze te maken wat het uitgangspunt gaat zijn van de betreffende strategie. Zijn de huidige klanten zo waardevol dat zij de prioriteit hebben (conversie)? Of worden de huidige klanten juist al goed bediend en is het de wens om potentiële, relevante klanten te bereiken door juist te investeren in zichtbaarheid en herkenning door herhaling (branding).

We denken hierbij altijd vanuit de klant. Door alleen campagnematig te adverteren onder de aandacht te komen van jouw potentiële klant, bijvoorbeeld wanneer er een kortingsactie is, bestaat de kans dat we hem of haar niet op het geschikte moment bereiken. De kans is ook groot dat we niet de meest relevante boodschap laten zien, waardoor we de aandacht verliezen en niet het gewenste resultaat behalen.

Daarom hebben we een doel nodig, zoals branding of conversie, zodat we de juiste doelgroepen selecteren. Vervolgens benaderen we deze doelgroep continue, door de gehele klantreis en met verschillende uitingen. 

 

Dit was social media advertising in een notendop. Wil je meer weten? In mijn andere blog ga ik verder in op het opstellen en implementeren van een passende Social Advertising strategie!

New call-to-action

 

 

Blogger

Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant
Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant

Op Facebook een campagne van Lucardi tegengekomen? Of geklikt op een Ad van Adam Brandstore? Dan ben je het werk van Marissa tegenkomen. Bij ISM eCompany is zij voor retailers als Lucardi, Noosa Amsterdam, Adam Brandstore en Vingino verantwoordelijk voor het bedenken en uitvoeren van display en socialmediacampagnes.

E-mail: m.koolwijk@ism.nl

Blogger

Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant

E-mail: m.koolwijk@ism.nl

Contact

Direct één van onze e-commercespecialisten spreken?

Neem contact met ons op

Deel deze pagina