• Homepagina
  • Blog
  • In 4 stappen een winnende strategie voor social media advertising

In 4 stappen een winnende strategie voor social media advertising

Like - header.png

Hogere naamsbekendheid, meer betrokkenheid bij je doelgroep, een nieuw product lanceren of meer verkeer: er zijn allerlei redenen waarom je op social media wil adverteren. Toch merk ik regelmatig bij klanten dat het realiseren van een goede socialmediastrategie een uitdaging is. Met de onderstaande tips maak je eenvoudig zelf een socialmediastrategie.

Inhoud

Direct naar: 

    1. Waarom adverteren op social?
    2. De winnende strategie
    3. Stap 1
    4. Stap 2
    5. Stap 3
    6. Stap 4

PDF van deze blog
Leestijd: 8 minuten

 

Waarom moet je adverteren op social media?

Om deze vier argumenten kun je niet heen:

  1. De bekende socialmedianetwerken hebben indrukwekkende gebruikersaantallen. Zo heeft Facebook 7,5 miljoen Nederlandse gebruikers. Ook jouw doelgroep zit op Facebook. Dus waarom ben jij daar niet? Het is immers een oude marketingwet: wees aanwezig waar je doelgroep is.  
  2. Social media zijn eigenlijk online communities waarin vrienden, kennissen en onbekenden ervaringen delen. Dit beïnvloedt de productopinie. Het is daarom belangrijk dat je deelneemt aan deze conversaties.
  3. Wist je dat consumenten die merken op social media volgen vaker producten kopen bij deze merken? En ze maken de beste reclame die je maar kunt wensen: ze bevelen de producten vaker aan binnen het eigen netwerk. Helaas wordt het de laatste jaren steeds lastiger om voldoende organisch bereik te creëren. Daarom is adverteren onvermijdelijk.
  4. Bij elke doelstelling past een sociamediakanaal. Bij Instagram ligt de focus meer op inspireren en branding via beeldmateriaal, terwijl Facebook zich voor meerdere doelen leent, zoals meer verkeer, conversie en klantbinding. Dit betekent dus ook dat er altijd mogelijkheden zijn om als merk je doelen te bereiken via één van deze kanalen, mits je het juiste kanaal koppelt aan de juiste doelstelling.

Er is nog een vijfde argument. Vrijwelk elke Nederlander heeft een mobiel. En we gebruiken het toestel flink. Volgens onderzoek van GfK en SIDN waren we in 2014 gemiddeld 77 uur per maand online, exclusief internetgebruik op het werk. Deze 77 uur is verspreid over desktop, tablet en smartphone. Let op: de smartphone gebruiken we gemiddeld 137 keer per maand tegen slechts 51 keer per maand op de desktop. Het zijn met name jongeren, maar ook mensen van 56 jaar en ouder. We kunnen dus niet meer om de smartphone heen. En als we de smartphone gebruiken bezoeken we vooral social media. Zo zien Instagram, Snapchat en Facebook een stijgende lijn in mobiel gebruik. Overigens zien we in onze e-commercebenchmark voor modewebwinkels dat we ook steeds meer winkelen via de smartphone. 

 

Wat is een winnende strategie voor social media advertising?

Het succes begint met een goed afgebakende definitie zodat we zeker weten dat we het over hetzelfde hebben. Dus wat houdt een goede strategie voor social media advertising in? Kort gezegd is het een plan waarin je beschrijft hoe en welke betaalde content je op socialmedianetwerken gaat inzetten om bepaalde doestellingen te behalen. Het zijn doelstellingen die een afgeleide zijn van je marketingdoelstelling. Het plan kan variëren van het boosten van berichten op Facebook tot een uitgebreide campagne op meerdere netwerken met een groot mediabudget. Hoe pak je het aan?

 

Stap 1: formuleer een doel

Begin met het formuleren van concrete doelstellingen. Hierdoor kun je bijsturen wanneer de resultaten niet aan de verwachtingen voldoen. Bovendien kun je alleen door een concrete doelstelling bepalen of een campagne een succes is. Maak onderscheid tussen drie doelen:

  1. Branding: vergroot je online zichtbaarheid onder de gewenste doelgroep
  2. Conversie: het vragen van een actie van de gewenste doelgroep
  3. Loyaliteit: upsell

Vertaal de doelstelling naar een meetbare KPI. Denk bij brandingdoelstellingen aan KPI’s als:

  • Aantal (relevante) weergaven
  • CPM (cost-per-thousand impressions)
  • Interactie

Voorbeelden van conversiedoelstellingen:

  • Uitgaande clicks
  • CTR (click-through-rate)
  • CPC (cost-per-click)
  • Leads (nieuwsbriefinschrijvingen)
  • Interactie
  • Directe conversie
  • Assisterende conversie
  • Gemiddelde sessieduur
  • Uitgaande click naar de winkelpagina (indien focus op offline)

Stap 2: bepaal je middelenmix

De volgende stap is het vaststellen van een winnende aanpak. Dit begint bij het kiezen van socialmediaplatformen die aansluiten bij de gestelde doelen: de middelenmix. Kies bewust voor een specifiek platform en zorg dat de basis goed staat, waarna je kunt uitbouwen. Soms is de keuze voor één platform al voldoende. Voel je dan ook niet gedwongen om alle mogelijkheden in te zetten.

 >> Direct door naar stap 3 >>


Welke netwerken zijn er?

Het web zit vol met socialmedianetwerken en elk netwerk heeft een eigen functie. De verschillen tussen de bekendste netwerken maak ik je hierna duidelijk zodat je de juiste middelen kan kiezen. 

Facebook

Vrijwel iedereen kent Facebook. Met maar liefst 7,5 miljoen dagelijkse gebruikers in Nederland is Facebook nog steeds de reus van social media. Vrijwel elke doelgroep is op dit netwerk aanwezig en er is een enorme hoeveelheid data beschikbaar. Al die data kun je inzetten voor campagnes. Daarnaast heeft Facebook de meest uitgebreide advertentiemogelijkheden vergeleken met andere socialmediakanalen.

Het plaatsen van beeld-, video-, carrousel-, canvas- en slideshowadvertenties zijn een aantal voorbeelden van advertentiesoorten binnen Facebook. Maar nog interessanter zijn de verschillende opties om je doelgroep te selecteren. Zo kun je advertenties richten op demografie, interesses, custom audiences en lookalike audiences.

Demografie

Interesses

Custom Audiences

Lookalike Audiences

Leeftijd

Bedrijven en industrieën

E-maildatabase (CRM)

Pagina fans

Geslacht

Entertainment

Facebook gebruikers ID’s

E-maildatabase (CRM)

Locatie

Familie en relaties

Website data (Facebookpixel)

Website data (Facebookpixel)

Huishouden

Fitness en wellness

 

 

Opleiding

Eten en drinken

 

 

Generatie

Hobby’s en interesses

 

 

Levensgebeurtenissen

Shoppen en mode

 

 

Relatie

Sport en outdoor

 

 

Werk

Technologie

 

 

Ouders

 

 

 

Tabel: overzicht van mogelijke opties voor het bereiken van je doelgroep op Facebook

Instagram

Instagram is het visuele netwerk voor jongeren in de leeftijd 15-35 en onmisbaar voor bedrijven met een jongere doelgroep. Het netwerk groeide volgens Marketingfacts van 2,1 in 2016 naar 3,2 miljoen Nederlandse gebruikers in 2017 (januari). De inzet van Instagram verloopt volledig via Facebook sinds het bedrijf Instagram in 2012 overkocht. Voor adverteerders een groot pluspunt. Alle data en mogelijkheden uit Facebook zijn (grotendeels) inzetbaar voor Instagram!

Niet alle advertentietypen zijn beschikbaar in Instagram. Je kunt gebruikmaken van de foto advertenties, video-advertenties en carrouseladvertenties. Alle targetingopties zijn een kopie van Facebook met als kanttekening dat de demografische gegevens van de aanwezige doelgroep variëren.

LinkedIn

LinkedIn profileert zich als een zakelijk socialmedianetwerk. Het is voornamelijk effectief voor adverteren voor zakelijke content en recruitment. Het is mogelijk om te adverteren op basis van de industrie waar men in werkt, het bedrijf, welke positie ze bekleden en zelfs welk senioriteitsniveau. De advertentietypen zijn op te splitsen in:

  • Display ads
  • Sponsored InMail
  • Sponsored content
  • Text and Image ads
  • Dynamic ads

Twitter

De jarenlange afname van twitteraars lijkt ten einde zijn gekomen. Het afgelopen jaar stabiliseerde de dalende lijn. In januari 2017 waren er 2,6 miljoen Twittergebruikers. Ondanks de daling in het gebruik, blijft Twitter werken aan uitbreiding van de advertentiemogelijkheden. Zo werden afgelopen jaar de ‘Conversational ads’ gelanceerd waarbij maximaal vier knoppen met hashtags toegevoegd kunnen worden aan een bestaande gepromote tweet. Hierdoor genereer je meer awareness voor je merk of bedrijf.

Ondanks de vele mogelijkheden van het kanaal is het niet voor alle doelgroepen interessant om dit netwerk in te zetten. Richt je je als retailer op de winkelende consument, dan is Twitter meestal niet het middel om je budgetten aan te spenderen.

Pinterest

Het bereik van Pinterest stijgt. Het is daarom een kanaal die je goed in de gaten moet houden. Het virtuele prikbord waar gebruikers inspiratie opdoen en beelden verzamelen is voor merken enorm interessant. De gebruikersaantallen blijven groeien en leent zich bij uitstek voor e-commerce. Pinterest staat bekend als zeer goede verkeersgenerator door het gebruik van pins met bronvermelding.

Regelmatig krijg ik de vraag of het inmiddels mogelijk is om te adverteren op Pinterest. Helaas is mijn antwoord: ‘Nee, nog niet’. Pinterest test veel met het platform, maar vooral in de Verenigde Staten. Ik verwacht dat de ‘Promoted pins’ dit jaar nog beschikbaar wordt in Nederland. Promoted pins zijn beelden die al op je Pinterestbord staan, waarna je deze kunt ‘boosten’ onder een relevante doelgroep.

Wanneer adverteren op Pinterest beschikbaar is zijn er naar verwachting in eerste instantie twee campagnedoelstellingen beschikbaar:

  • Betrokkenheid
  • Bezoekers

Snapchat

Het socialmedianetwerk van 2016 en 2017: Snapchat. Afgelopen jaar steeg het netwerk van 541.000 dagelijkse gebruikers naar 1,9 miljoen in Nederland. Uit onderzoek van Newcom blijkt dat tweederde van de Nederlanders tussen de 15 en 19 jaar gebruikmaakt van Snapchat en een kwart van de Nederlanders tussen de 20 en 39 jaar.

In Amerika kunnen bedrijven inmiddels gebruik maken van Snap Ads, Sponsored geofilters en Sponsored lenses. De Snap Ads zijn advertenties die tussen de reguliere snaps worden getoond. Met geofilters kunnen gebruikers van Snapchat in bepaalde gebieden een extra overlay over hun snap plaatsen. Via sponsored lenses creëer je als adverteerder een eigen filter. 

Belangrijk is dat het platform (of de platformen) passen bij je merk en doelgroep. Richt je je op de volwassen man, dan is Instagram vaak geen geschikt platform, maar Facebook daarentegen wel.   

 

Stap 3: content

Bij mijn klanten merk ik vaak dat ze de neiging hebben om het belang van ijzersterk beeldmateriaal en de bijhorende tekst te onderschatten. Maar slechte advertenties zijn minder relevant volgens Facebook, waardoor de resultaten van de campagne beperkt zijn.

Facebook bepaalt de relevantie van een advertentie via een algoritme. Het algoritme kijkt of de advertentie bestaat uit meer dan 15 - 20 procent tekst en hoe de doelgroep reageert op de content. Teveel tekst of nauwelijks interactie leidt tot weinig vertoningen van de advertentie. Hoe weet je wat goede content is? Ga testen:

  • Kies een aantal advertentietypen, zoals een standaard banner of een carrouseladvertentie
  • Gebruik meerdere beelden, zoals sfeerbeelden en productbeelden
  • Test met verschillende teksten

Je kunt zelfs A/B-testen (splittest) met advertenties. Door een A/B-test weet je welke advertentie de beste resultaten oplevert. De verschillen kunnen bestaan in beeld en tekst. Onthoud wel dat iets dat de ene keer werkt, niet automatisch bij een andere campagne werkt.

Nu is het moment aangebroken om campagnes live te zetten. Bij stap 4 leer je het monitoren en evalueren van campagnes.

Stap 4: meten, evalueren en optimaliseren

Controleer en analyseer de resultaten na twee of drie dagen. Zeker wanneer je gebruikmaakt van A/B-testen of splittesten is het belangrijk om de verschillen te monitoren. Bekijk bijvoorbeeld voor een Facebook-campagne de statistieken CPM (kosten per duizend impressies, CPC (kosten per klik), CTR (doorklikratio) en interactie (likes).

Richt een campagne zich op verkeer naar een specifieke pagina verkrijgen, bijvoorbeeld een productdetailpagina in de webshop, dan loont het om ook hier de resultaten door te meten in een webstatistiekprogramma. Een middel om dit te doen is UTM (Urchin Tracking Module) tagging. Een UTM tag is een code die extra informatie toevoegt aan je URL, waardoor je de acties van de bezoeker kunt volgen. Bepaalde informatie kunnen we gebruiken om te evalueren, zoals de gemiddelde sessieduur van de bezoekers, hoeveel pagina’s ze gemiddeld bezoeken én of ze geconverteerd hebben (direct of ondersteunende conversie).

Er is geen vast moment om bij te sturen. Dit is vooral een kwestie van ervaring en het kennen van de statistieken. Een voorbeeld:

Een marketingmanager wil meer verkeer naar de webshop en zet daarom een socialmediacampagne in. De looptijd van de campagne is twee weken en het totale budget is € 500,-. Dit budget verdeelt hij over drie doelgroepen (advertentiesets) en drie versies content (drie verschillende beelden).

Na twee dagen bekijkt hij de statistieken in Facebook. Een aantal KPI’s waar hij naar kijkt (passend bij het doel) zijn weergaven, clicks, CTR en CPC. Het valt direct op dat één van de advertentiesets de helft minder weergaven genereert dan de andere twee. Ook de CTR ligt een stuk lager. Vervolgens controleert hij de resultaten in de webshop door middel van de UTM tag en ook daar blijkt de sessieduur lager te liggen.

ACTIE: hij pauzeert de minder presterende advertentieset en het budget wordt gealloceerd. Waarom? De kosten worden inefficiënt gespendeerd door een lagere relevantie met als gevolg minder verkeer naar de webshop.

Vervolgens kijkt hij naar de versies content. De resultaten lijken erg dicht bij elkaar te liggen. Maar zodra hij naar de interactie kijkt ziet hij iets schokkends: er is één advertentie die totaal geen interactie met de doelgroep tot stand brengt.

ACTIE: de minder presterende advertentie pauzeert hij, zodat er geen onderlinge concurrentie meer plaatsvindt. Een andere optie is om de advertentie nog een kans geven en de data na twee of drie dagen opnieuw te evalueren.

Je strategie moet je continu evalueren. Test verschillende advertentiesets en content zodat je de hoogste ROI behaalt met adverteren op social media. Wat je uiteindelijk bereikt is veel kennis over je doelgroep zodat je steeds beter nieuwe campagnes inricht. Dit alles dient bij te dragen aan het overkoepelende doel en de strategie.

Blogger

Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant
Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant

Op Facebook een campagne van Lucardi tegengekomen? Of geklikt op een Ad van Adam Brandstore? Dan ben je het werk van Marissa tegenkomen. Bij ISM eCompany is zij voor retailers als Lucardi, Noosa Amsterdam, Adam Brandstore en Vingino verantwoordelijk voor het bedenken en uitvoeren van display en socialmediacampagnes.

E-mail: m.koolwijk@ism.nl

Blogger

Marissa Koolwijk, Display en Social Consultant

E-mail: m.koolwijk@ism.nl

Contact

Direct één van onze e-mailmarketingspecialisten spreken?

Neem contact met ons op

Deel deze pagina