E-mailmarketing: 3 populaire mythes ontkracht

blog-monique1b

Er bestaan veel mythes over e-mailmarketing. Tijdens mijn bezoek aan de Dotmailer summit 2018 te Londen viel me op hoe hardnekkig deze mythes zijn: veel mensen geloven ze en zijn zich er niet bewust van dat ze hun best practices baseren op de verkeerde aannames. Omdat ik hier graag verandering in wil brengen lees je hieronder welke principes achterhaald zijn in het hedendaagse e-mailmarketinglandschap. Ze gaan over de KPI’s die je moet monitoren, hoe je onderwerpregels goed test én natuurlijk de GDPR. Geloofde jij nog in de onderstaande drie mythes?

Inhoud

Direct naar: 

PDF van deze blog
Leestijd: 4 minuten


Mythe 1: “Het volgen van de open- en klikpercentage ('COR' en 'CTO' of 'CTR') is voldoende om te weten hoe e-mailmarketing presteert”

Deze twee KPI’s geven te weinig informatie. Shar VanBoskirk, vicepresident en principal analyst van Forrester, zei hier het volgende over. De prestaties van e-mailmarketing zijn de afgelopen jaren niet veel veranderd, want de benchmarks van open- en klikpercentages zijn al jaren ongeveer hetzelfde. Consumenten reageren immers niet veel anders op e-mailcampagnes dan voorheen. Zij stelde de daarom treffende vraag: “Why do we accept poor performance of e-mails?”. Vaak denken we dat we KPI’s goed monitoren, maar kan dat een stuk beter.

Maar hoe moet het dan wel? Daarover wist ik Dela Quist te spreken. Quist is CEO van Alchemy Worx en specialiseert zich al jaren in data-analyse. "Kijk niet naar de percentages ten opzichte van alle afgeleverde e-mails (COR en CTR), maar naar de percentages ten opzichte van iedereen die nog nooit een e-mail heeft geopend in een bepaalde periode. Zoals een maand of een kwartaal. De 80/20-regel geldt namelijk voor nieuwe openers vergeleken met mensen die wekelijks trouw een e-mail openen. Grote kans dat de statistieken in Google Analytics van jouw webshop dat ook laten zien."

Vergelijk het dus met iemand die elke week een brood koopt bij de bakker; door meer of betere advertenties gaat diegene ook niet drie keer zoveel brood kopen, omdat hij dat niet nodig heeft.

New call-to-action

 

Mythe 2: “A/B-testen met twee versies is dé manier om datagedreven betere e-mails te sturen”

Misschien is dit wel de grootste eye opener. Deze mythe werd eveneens aangekaart door Quist, met de focus op het testen van onderwerpregels. Volgens Quist zijn AB-tests inderdaad een manier om datagedreven te optimaliseren, maar de beperking van een reguliere AB-test is dat deze uit maar twee versies bestaat: een standaard (controle)versie en een testvariant. Bij e-mailmarketing test je echter liever meer dan twee versies. Dan is het dus geen AB-test, maar een ABC-test! Voor een goede aanpak test je daarom met drie versies in plaats van met twee.

Idealiter maak je zelfs nog meer varianten. Met elke variant extra neemt de kans op een variant met een openpercentage van > 20% toe. Ter illustratie: bij drie varianten heb je hier al 7 keer zoveel kans op, bij vier varianten is dit 11 keer zoveel en bij vijf varianten 15 keer zoveel! Door de extra varianten daalt natuurlijk wel het aantal ontvangers per variant, dus herhaal de test totdat je betrouwbare resultaten hebt.

Kortom: elke mail die je verstuurt is een mogelijkheid om te testen. Daar wil je ook gebruik van maken, dus test zoveel als je kunt!

Mythe 3: “GDPR (AVG) staat e-mailmarketing in de weg”

Veel webshops zien het als een noodzakelijk kwaad: de GDPR (ook wel 'AVG' genoemd). Deze nieuwe wetgeving stelt strengere eisen aan de privacy van je contacten en wat je met hun gegevens doet. Toch kun je het ook zien als positieve ontwikkeling, zoals Skip Fidura (Strategy and Insight Director bij Dotmailer) laat zien. We willen als marketeers immers een relevante boodschap sturen - op het juiste moment en naar de juiste ontvanger. De GDPR helpt ons daarbij.

Stel: je wilt een nieuwsbrief sturen naar klanten die niet hebben aangegeven dat ze mailings willen ontvangen. Zij zijn in dit geval niet de juiste personen om te mailen. Je mocht hen al niet mailen, maar door de GDPR is het waarschijnlijker dat je je hiervan bewust bent.

Daarnaast kun je de GDPR ook zien als kans. Veel webshops doen geheimzinnig over persoonsgegevens, maar je kunt er ook juist open over communiceren. Zo informeer je je doelgroep en creëer je vertrouwen. Met als resultaat dat je doelgroep meer gegevens achterlaat.

De GDPR is dus zo erg nog niet, wat houdt je tegen om het in je voordeel te gebruiken?

dotmailer emailsummitTink Taylor, oprichter en directeur van Dotmailer 

Conclusie

De beginselen van e-mailmarketing lijken soms zo duidelijk, maar niks is minder waar. Het is goed om stil te staan bij hoe jij omgaat met KPI’s, testen en GDPR. Anders kijk je makkelijk heen over iets waar juist de grootste winst te behalen valt.

Op het event hoorde ik deze korte, maar krachtige spreuk: “get hungry!”. Het kwam van zakenvrouw en tv-persoonlijkheid Karren Brady. Ze doelde op altijd op zoek blijven naar informatie, want dat is een ingrediënt voor succes. ‘Get hungry’ wil ik ook aan jou meegeven: neem niet zomaar iets voor waar aan en blijf leren!

Hongerig naar meer? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief voor wekelijks meer leesvoer over online marketing!




 

Blogger

Monique Zwanenburg, E-mailmarketing Consultant
Monique Zwanenburg, E-mailmarketing Consultant

Monique heeft brede kennis van online marketing, maar loopt vooral warm voor e-mailmarketing. Het biedt namelijk veel mogelijkheden waarin ze haar creativiteit kwijt kan. Ook zijn de resultaten snel en goed meetbaar, zodat ze volop kansen kan spotten en benutten. Alles om de juiste mix van content, personalisatie en timing te ontdekken. Dit doet ze onder andere voor Zinzi, Riverdale en Fietsenwinkel.nl. 

E-mail: m.zwanenburg@ism.nl

Blogger

Monique Zwanenburg, E-mailmarketing Consultant

E-mail: m.zwanenburg@ism.nl

Contact

Direct één van onze e-commercespecialisten spreken?

Neem contact met ons op

Deel deze pagina