10 onmisbare doelstellingen voor e-mailmarketing

Target-emailmarketing-darts-compressor

Voor succesvolle e-mailmarketing moet je steeds het juiste onderwerp bedenken, geautomatiseerde campagnes opzetten, ideeën A/B-testen en nog veel meer. Maar zonder de juiste doelstelling weet je niet of je e-mailmarketingactiviteiten succesvol bijdragen aan het totale e-commerce succes van je webshop. Dus wat zijn juiste doelstellingen van e-mailmarketing? En hoe meet je de doelstellingen?

Inhoud

Direct naar: 

  1. inschrijvers
  2. afleveringpercentage
  3. inbox
  4. openpercentage
  5. klikpercentage
  6. click to openratio
  7. sessies
  8. conversieratio
  9. orderwaarde
  10. omzet
  11. meten
  12. KPI bepalen

Leestijd: 5 minuten

 

Doelstellingen voor e-mailmarketing zijn eenvoudig te bedenken. Maar welke KPI’s (key point indicators) gebruik je voor het meetbaar maken van je doelstellingen? De onderstaande tien KPI's gebruiken wij voor het monitoren van de mate van succes van e-mailmarketingactiviteiten voor webshops.

 

Tip: het bepalen van doelstellingen voor e-mailmarketing is slechts de eerste stap in de e-mailcyclus. Wie doorlopend een grotere impact op de omzet wil maken met e-mailmarketing, doorloopt continu de e-mailcyclus.

 

KPI 1: het aantal inschrijvers

Monitor altijd het aantal mensen dat zich inschrijft voor je nieuwsbrief met een geldige opt-in (in het Engels: subscribers). Een geldige opt-in betekent dat je nieuwe nieuwsbriefabonnee expliciet aan jou toestemming heeft gegeven voor het mailen van commerciële boodschappen.

Retailers, groothandels en merkfabrikanten passen twee verschillende methodes toe voor het verkrijgen van toestemming. De eerste methode is het laten zien van een pop-up of inschrijfveld onderaan (de footer) de webshop. De tweede methode is contacten die een aankoop doen standaard laten inschrijven voor de nieuwsbrief, mits de bezoeker niet aanvinkt dat hij geen nieuwsbrieven wil ontvangen. Dit valt namelijk onder het recht van verzet. De tweede methode levert meer inschrijvingen op, maar dien je goed in te zetten wil het rechtmatig zijn. In Nederland is een geldige opt-in op nieuwsbrieven verplicht.

Het is belangrijk dat je een continue stroom van inschrijvers hebt. Bij vrijwel elke e-mailmarketingcampagnes schrijft een bepaald percentage nieuwsbrieflezers zich namelijk uit. Als je je e-maildatabase wil laten groeien of stabiel wil houden, dan moet je deze KPI blijven monitoren.

 

KPI 2: het afleveringspercentage

Het afleveringspercentage (in het Engels: delivery rate) geeft per verzonden mailing aan hoeveel e-mails van de mailing zijn bezorgd. Door tikfouten in e-mailadressen of verouderde en niet meer werkende e-mailadressen kun je niet alle mailings succesvol afleveren. Het niet succesvol afleveren van mailings zorgen voor bounces. Hoe hoger het afleveringspercentage, hoe meer e-mails er zijn afgeleverd. Een continu laag afleverpercentage door veel bounces kan ook een negatief gevolg hebben voor je inboxpercentage. Verwijder dus altijd de e-mailadressen die regelmatig bounces opleveren.

 

KPI 3: inboxplacementpercentage

Van alle e-mails die je succesvol bezorgt, hoeft niet alles in een inbox te belanden. Soms ziet het e-mailprogramma (zoals Outlook, Gmail of Hotmail) van je nieuwsbriefabonnee jouw mailing als spam. Het inboxplacementpercentage geeft percentueel aan hoeveel e-mailadressen in de inbox terechtkomen en niet in de spaminbox.

 

KPI 4: openpercentage

Het openpercentage (vaak vermeld als “opens”) is een populaire KPI van marketeers en e-commercemanagers. Je nieuwsbriefabonnees lezen niet elke mail die je stuurt. Het percentage van het aantal contacten dat je mailing heeft geopend, is het openpercentage. Een laag openpercentage kan betekenen dat je het onderwerp moet verbeteren, of op een ander moment moet versturen.

 

KPI 5: klikpercentage (CTR)

Is wat je stuurt relevant volgens je nieuwsbriefabonnees? Is het duidelijk welke je actie je verwacht van je ontvangers? Hiervoor geeft het klikpercentage een indicatie. Het klikpercentage (click through rate ofwel CTR), toont namelijk hoeveel contacten in je mailing klikken op een link.   

 

KPI 6: click to openratio (CTO)

Het click to openratio (CTO) is het percentage contacten die in je e-mail klikt ten opzichte van het aantal contacten die de mail openden. Dit percentage is dus onafhankelijk van het aantal nieuwsbriefabonnees naar wie je de mailing hebt gestuurd.  

 

KPI 7: sessies

Via e-mailmarketing hoop je natuurlijk dat je nieuwsbrieflezers belanden in je webshop. Je meet met de KPI ‘sessies’ hoeveel bezoekers door een klik in je mailing direct in je webshop belanden.

Tip. In de meeste e-mailmarketingsoftware, zoals Copernica, kun je e-mailcampagnes voorzien van een UTM-tag. Een UTM-tag is een soort kenmerk (ook bekend als parameters) die je toevoegt aan de link. Plaats in de UTM-tag welk marketingkanaal (medium) je gebruikt, via welke bron (source) je verstuurt (dus voor e-mailmarketing is dit e-mail) en om welke campagne (campaign) het gaat. Voor mailing kan een UTM-code er zo uitzien:
https://www.ism.nl/
?utm_source=E-mail&utm_medium=campagne&utm_campaign=Welkom

Door het plaatsen van een UTM-tag kun je later in statistiekprogramma’s, zoals Google Analytics, terugzien welk verkeer afkomstig is uit e-mailmarketing. Daarnaast vind je ook de prestaties voor de onderstaande KPI’s erin terug.

 

KPI 8: conversiepercentage

Niet elke mailing verstuur je naar hetzelfde aantal nieuwsbriefabonnees. Het conversiepercentage meet daarom het aantal contacten die een bestelling plaatsen nadat ze in je webshop zijn beland vanuit jouw mailing. Hierdoor zie je dus snel naar verhouding welke mailing veel of weinig bijdraagt aan het aantal bestellingen.

 

KPI 9: orderwaarde

Welke e-mailcampagne levert gemiddeld de hoogste orderwaarde op? Dat beantwoord je met deze KPI. Door het verhogen van de gemiddelde orderwaarde maak je direct impact op de omzetgroei van je organisatie.

 

KPI 10: omzet

Deze doelstelling voor e-mailmarketing raakt direct de kern van het succes met e-commerce: omzet. Hoeveel keiharde euro’s komen voort uit e-mailmarketingactiviteiten?

 

Zo meet je de bovenstaande doelstellingen voor e-mailmarketing

Elke KPI of doelstelling voor e-mailmarketing past bij een fase in de koopreis. Hoe meer aan het begin van de koopreis de KPI voor e-mailmarketing zich bevindt, hoe eerder je deze meet met e-mailmarketingsoftware (ook wel bekend als email service programme, afgekort ESP). Vice versa geldt dus ook hoe dichter bij een aankoop, hoe eerder je de e-mailmarketingdoelstelling meet in webstatistiekprogramma’s zoals Google Analytics. In afbeelding 1 zie je exact welk programma je per doelstelling gebruikt.

 

Afbeelding 1 emailmarketingdoelstellingen

Afbeelding 1: e-mailmarketingdoelstelling gerangschikt per programma waarin je ze meet

 

Zo bepaal je de doelstelling

Als je KPI’s wil bepalen, dan moet je beginnen met een nulmeting. Bekijk wat je prestaties per KPI zijn. Zo weet je exact hoe je er nu voor staat.

Voor het doen van een nulmeting zijn de gemiddelde resultaten over een langere periode essentieel. Ik adviseer altijd minimaal de resultaten van een jaar e-mailmarketingactiviteiten te analyseren. Je e-mailresultaten kunnen namelijk per maand erg fluctueren door bijvoorbeeld feest- en vakantiedagen. In afbeelding 2 zie je een voorbeeld van een gedane nulmeting.

 

Afbeelding 2 nulmeting e-mailmarketing

Afbeelding 2: een voorbeeld van een nulmeting

Na de nulmeting kun je per KPI de doelstellingen voor e-mailmarketing bepalen. Als je pas net begint met het serieus aanpakken van e-mailmarketing, dan heb je nog geen groeicijfers. Gebruik daarom voor het eerste jaar een benchmark, zoals die van DDMA. Vergelijk de prestaties in de benchmark met die van je eigen e-mailmarketingcampagnes. Hierdoor zie je waar de meeste groeipotentie en pijnpunten zitten en kun je een jaardoelstelling voor e-mailmarketing bepalen. Voor het jaar daarop gebruik je niet de benchmark, maar je eigen prestaties voor het bepalen van doelstellingen.

Succesvol zijn met e-mailmarketing

Het bepalen en monitoren van doelstellingen voor e-mailmarketing is een basisvoorwaarde voor het maken van een grotere impact op de omzet met e-mailmarketing. Het is echter slechts de eerste stap. Wie succesvol wil zijn met e-mailmarketing doorloopt continu een cyclus die bestaat uit vier stappen. Pijnpunten achterhalen, prioriteren en via A/B-testen verbeteringen doorvoeren zijn op chronologische volgorde de andere drie stappen in de e-mailcyclus.

Lees meer over de invulsheet voor KPI's voor e-mailmarketing

 

Blogger

Michelle Brinkhuis
Michelle Brinkhuis

Sr. E-mailmarketingconsultant

E-mail: m.brinkhuis@ism.nl

Blogger

Michelle Brinkhuis

E-mail: m.brinkhuis@ism.nl

Contact

Direct één van onze e-commercespecialisten spreken?

Neem contact met ons op

Deel deze pagina