Hoe pak je een usability-onderzoek aan?

Header image usability-onderzoek

Als je bezoekers je producten niet kunnen vinden, dan kopen ze ook niet bij je. Klinkt logisch, maar ik zie het regelmatig fout gaan bij verschillende webwinkels. Waarom? Omdat ze geen usability-onderzoek doen en dus niet weten wat een klant zoekt. Dus hoe pak je een usability-onderzoek aan? 

Inhoud

Direct naar: 

  1. Data verzamelen en analyseren
  2. KPI’s
  3. Planning
  4. Testscripts
  5. Respondenten
  6. Opzet
  7. Het onderzoek zelf
  8. Analyse en rapportage
  9. Deel je leerpunten

Leestijd: 5 minuten

 

Wat is usability-onderzoek?

Usability-onderzoek is niet alleen voor webwinkels, maar dat is wel waar we in deze blog op focussen. Usability is de kunst waarin je software maakt die gebruikers effectief, efficiënt en naar tevredenheid kunnen gebruiken. Simpelweg: het moet intuïtief zijn voor je gebruiker (of dus je webwinkelbezoeker).

Met een usability-onderzoek ontdek je dus hoe gebruiksvriendelijk je webwinkel is. Het betekent niet dat je mensen in het wilde weg laat klikken in je webwinkel. En het is ook niet iets wat je er even bij doet. Tevens is het ook niet gericht op techniek en je achterhaalt ook niet alleen maar meningen.

Wat is usability-onderzoek dan wel? Het is gedegen onderzoek dat is gericht op het gebruik van je webwinkel. Je moet het goed plannen en uitvoeren. En het is de meest waardevolle kwalitatieve data die je kunt verzamelen. Waarom ik dit zeg? Omdat elke usability-test individueel is. Je testpersoon wordt dus niet beïnvloedt. En als je het goed uitvoert, ontvang je eerlijke en juiste feedback.  

Tip: Steve Krug is een expert op het gebied van web usability. Lees zijn boek: Don’t make me think. Het boek beschrijft alle basisprincipelen van web usability.

Door usability-onderzoek achterhaal je obstakels in je webshop waardoor klanten niet bij jou kopen. Het is daarom een bron voor conversieverbeteringen tot de eerste stap in het conversie-optimalisatieproces.

 

Afbeelding 1 CRO-proces

Afbeelding 1: usabilty-onderzoek is een bron voor conversieverbeteringen, een onderdeel in het conversie-optimalisatieproces

Met conversie-optimalisatie haal je meer omzet uit je webwinkel door het continu realiseren van een hogere conversie van bezoeker naar koper. Zodra je weet wat een obstakel is, bedenk je oplossingen die je vervolgens test onder je webwinkelbezoekers.  

 

Wil je meer weten over conversie-optimalisatie? 

 

Hoe pak je een usability-onderzoek aan?

Er zijn verschillende methodes voor usability-onderzoek. De tradionele methode gaat als volgt: je nodigt respondent uit op locatie en laat ze meerdere scenario’s doorlopen. Naast de traditionele methode voor usability-onderzoek heb je ook de neuro- en remote-aanpak. Bij neuro-usability-onderzoek maak je gebruik van onbewuste emoties tijdens een bepaald scenario. Remote-usability-onderzoek is een methode waarbij je op afstand onderzoek doet.

Voor de traditionele methode van usability-onderzoek behoort het onderstaande stappenplan:

  1. Data verzamelen en analyseren
  2. KPI’s
  3. Planning
  4. Testscripts
  5. Respondenten
  6. Opzet
  7. Het onderzoek zelf
  8. Analyse en rapportage
  9. Deel je leerpunten

Het lijken heel wat stappen, maar niet elke stap neemt evenveel tijd in beslag.

 

Stap 1: verzamel en analyseer data

Een usability-onderzoek levert je meer op als je kwantitatieve data gebruikt als basis. Analyseer bijvoorbeeld in Google Analytics waar je grootste conversielek is, en gebruik een usability-onderzoek om te achterhalen wat het obstakel is.

Maar nog belangrijker is dat je uit data-analyse achterhaalt wie je meest waardevolle klant is. Hierdoor weet je aan welke kenmerken je testpersonen moeten voldoen. En het is belangrijk dat je datagedreven bepaalt op welk apparaat je onderzoek wilt doen.

Meer weten over data verzamelen en Google Analytics?

 

Stap 2: bepaal je KPI’s voor usability-onderzoek

Je hebt macro- en micro-KPI’s. De grootste conversie die je kunt hebben in je webwinkel is het afronden van een bestelling. Dat is dus een voorbeeld van een macro-KPI. Het vinden van winkelinformatie, een afspraak maken voor maatproducten, product samenstellen zijn soft-KPI’s.  

Stap 3: maak een planning

Planning is essentieel. Waarom? Van afstel komt uitstel. Of je moet halsoverkop nog bepaalde activiteiten doen, omdat je vooraf niet goed hebt doordacht wat je allemaal moet doen en hoeveel tijd je daarvoor nodig hebt.

Voor de planning van een usability-onderzoek moet je aangeven wat je gaat testen, wie daarbij nodig zijn en welke rol iedereen heeft. Zorg dus dat je op tijd:

  • alle benodigde ruimtes reserveert
  • een goede tijdsindeling maakt voor de testdeelnemers (maximaal een uur per respondent)
  • zorgt voor beschikbaarheid van benodigde collega’s of specialisten 
  • plant wanneer je opnames gaat analyseren
  • plant wanneer je het eindrapport oplevert

Stap 4: schrijf een testscript

Schrijf een universeel testscript voor je usability-onderzoek. Dit betekent dat je een script schrijft, waarin je één of meerdere scenario’s uitschrijft die de testdeelnemers volgen. Let op het taalniveau van je testdeelnemers. Verwerk ook niet je KPI’s te letterlijk. Je moet dus niet in je opdracht vermelden: gebruik de filters of de zoekfunctie om bij product X te komen. Hoe ziet een testscript er dan bijvoorbeeld uit?

Je bent op zoek naar een andere auto. Ga op zoek naar een auto die aan jouw wensen voldoet. Neem contact op met de verkoper wanneer je de auto hebt gevonden die volledig naar wens is.

 

Stap 5: werf respondenten

Wat is een usability-onderzoek waard zonder de juiste respondenten? Helemaal niets. In de eerste stap heb je al bepaald wie je waardevolle klanten zijn en dus wat voor soort testdeelnemers je zoekt.

Overigens heb je niet per sé veel respondenten nodig. Onderzoek van Nielson Norman Group wijst uit dat je minimaal vijf respondenten nodig hebt bij het verzamelen van inzichten. Meer dan twaalf respondenten is overbodig, aangezien je dat met twaalf respondenten alle usability-issues al hebt verzameld (zie afbeelding 2).

 Afbeelding 2 onderzoek van Nielson over aantal testpersonen voor usability-onderzoek

Afbeelding 2: aantal testpersonen benodigd voor usability-onderzoek (bron)

Een manier om respondenten te werven is via een formulier in de webshop. In afbeelding 3 zie je een formulier die een klant ziet na een aankoop in de webshop van Fonq.nl.

afbeelding 3 Fonq werft testpersonen - met mobiel

Afbeelding 3: voorbeeld van hoe Fonq respondenten werft voor usability-onderzoek

Er zijn ook gespecialiseerde bureaus waarbij je kunt aangeven wat voor soort respondenten je zoekt. Zij maken dan vervolgens afspraken met de respondenten. Denk aan wanneer ze op welke plek worden verwacht. Ook regelen zij de vergoeding voor de respondenten.

 

Stap 6: de opzet van je usability-onderzoek

Je moet zorgen voor een ruimte waar testdeelnemers (individueel) kunnen meedoen aan je usability-onderzoek. Dit moet een afgesloten ruimte zijn, zodat ze niet gestoord worden tijdens het onderzoek. Let ook op de benodigde apparatuur, want hoe volg je het onderzoek? Zet je een camera neer in de ruimte? Neem je op wat de testdeelnemers zeggen of schrijft er iemand continu mee? Kun je direct meekijken op het scherm van de respondent? En neem je het scherm op middels een tool zoals Screencastify? Of maak je opnames van de respondenten en de ruimte? Hoeveel tijd heeft elke respondent voor het onderzoek? Op deze vragen geef je een antwoord in deze stap.

 

Stap 7: het onderzoek

Tijdens het onderzoek is de onderzoeksleider ontzettend belangrijk. Als je de onderzoeksleider bent, dan moet je het onderzoek benaderen alsof je van Mars komt. Kortom: je bent dus niet bevooroordeeld en je bent ontzettend nieuwsgierig naar wat de testpersoon doet, zegt en denkt. Daarnaast moet je goed kunnen doorvragen (vermijd bijvoorbeeld gesloten vragen) en snel verbanden kunnen leggen zodat je steeds beter begrijpt wat het obstakel is waar de testpersoon tegenaan loopt. Het is essentieel dat je deze rol goed vervult, anders zijn al je onderzoeksresultaten niet betrouwbaar en dus niet bruikbaar.

 

Stap 8: analyse en rapportage
Prepareer je data voor analyse. Voeg je aantekeningen van elke testdeelnemer samen en analyseer vervolgens welke overeenkomsten er zijn. Die overeenkomsten rapporteer je. Doordat je een rapportage maakt van je onderzoek, hoeven belangrijke stakeholders (denk aan je manager of directie) niet aanwezig te zijn bij het onderzoek. Dat is immers tijdrovend en vaak is het een uitdaging om ze op hetzelfde moment beschikbaar te laten zijn.

Verdeel je inzichten over quick wins en big wins. Quick wins hebben een kleine impact op je KPI ten opzichte van big wins, kun je in een dag uitwerken een oplossing uitwerken en vergen maximaal drie dagen development. Zo deed ik laatst een usability-onderzoek waarbij een testpersoon haar adresgegevens moest invullen in het bestelproces (zie afbeelding 4). Het veld had een titel met de naam adres, maar in het veld stond de hulptekst: postcode. Ernaast was een veld zonder titel met de hulptekst: huisnummer. Bij het invullen van het veld met het label adres waren dus alleen een postcode en huisnummer vereist. De rest van de benodigde adresgegevens vulde de webshop automatisch aan. De testdeelnemer begreep dit niet, want ze bleef steeds opnieuw de straatnaam invullen.

afbeelding 4 invulveld adres is onduidelijk bleek uit usability-onderzoek

Afbeelding 4: het invulveld voor het adres is onduidelijk. Postcode wordt gevraagd, maar de straatnaam wordt ingevuld

 

Dit obstakel los je eenvoudig en snel op door letterlijk aan te geven wat benodigd is. Zo zie je in afbeelding 5 dat het veld waarin een postcode wordt gevraagd, ook een label heeft met de naam postcode. Hetzelfde geldt voor huisnummer.

 

afbeelding 5 oplossing voor een quick win uit usability-onderzoek

Afbeelding 5: de oplossing voor het obstakel in afbeelding 4 is duidelijk aangeven wat goed is ingevuld

Voor big wins heb je meerdere specialisten nodig om een oplossing te bedenken. Denk aan een UX-designer, frontend developer en een webanalist. Vervolgens moet je de varianten opnieuw toetsen onder de doelgroep. Je moet het dus niet direct implementeren in je webshop, maar ontwikkel bijvoorbeeld een prototype en valideer deze weer onder je doelgroep. Een big win heeft meer impact op je KPI’s!

In afbeelding 6 en 7 zie je een voorbeeld van een obstakel die ik indeel als een big win. Deze webwinkel toonde drie functionaliteiten die voor de webwinkel compleet logisch waren (afbeelding 6). De testpersonen begrepen er echter niets van. Moeten ze liefde tonen voor de auto (1)? Of gelijk bellen om de auto te kopen (2)? Daar was de testpersoon nog niet klaar voor. Het derde icoon had geen functie, dus de testpersonen in het usability-onderzoek konden er ook niets mee doen. Dit schepte verwarring onder hen.

Afbeelding 6 voorbeeld ondeduidelijke icons werden duidelijk in usability-onderzoek

Afbeelding 6: testpersonen begrepen de iconen in deze webwinkel niet

Er zijn echter ontelbaar veel oplossingen te bedenken voor de obstakels in afbeelding 6. Ik gaf mezelf vijf minuten en kwam al op vier varianten van mogelijke oplossingen die je ziet in afbeelding 7. Als je meer specialisten erbij betrekt, kom je op nog meer oplossingen. Kortom, dit is een big win.

afbeelding 7 varianten voor obstakels

Afbeelding 7: er zijn veel denkbare varianten die als oplossing kunnen dien voor het obstakel in afbeelding 6

 

Stap 9: deel je leerpunten

Als de klant centraal staat in je organisatie, dan is  de informatie die jij verkrijgt van de klant waarschijnlijk ook waardevol voor iedereen. Bovendien krijg je door het delen van je leerpunten ook automatisch meer draagvlak over de verkregen inzichten. Er is immers niets meer overtuigend dan een je eigen klanten aan het werk zien en horen praten over je webwinkel of organisatie.

Het delen van leerpunten kun je op allerlei manieren doen. Je kunt intern een presentatie geven, verstuur een nieuwsbrief, sluit aan bij teammeetings en deel je leerpunten of hang bijvoorbeeld posters op in het kantoor. Je kunt het zo gek niet bedenken, maar vind een manier waarin je de leerpunten deelt. Bij ISM eCompany hebben we elke laatste vrijdag van de maand een middag waarop we leerpunten delen met de organisatie, we hebben een kennisbank met alle leerpunten die voor iedereen toegankelijk is en we sturen elke maand een nieuwsbrief naar alle personeelsleden.

 

Het zijn negen stappen waarin je usability-onderzoek kan aanpakken. Wil je weten hoe we dit aanpakten voor Hunkemöller? Lees dan hier de case.

 New Call-to-action

 

Blogger

Danny Loeffen, Webanalytics & Conversie-optimalisatie consultant
Danny Loeffen, Webanalytics & Conversie-optimalisatie consultant

Danny Loeffen is Webanalytics & Conversie-optimalisatie Consultant bij ISM eCompany. Met Steve Jobs als inspiratiebron en met data over online shopgedrag als voeding streeft hij ernaar om online winkelen leuker en beter te maken.

E-mail: d.loeffen@ism.nl

Contact

Direct één van onze e-commercespecialisten spreken?

Neem contact met ons op

Deel deze pagina